Az utóbbi években a globalizációnak és az internetes áruházaknak köszönhetően sorra jelentek meg Magyarországon is olyan márkák, amelyek azelőtt kevésbé voltak ismerősök. (Ralph Lauren, Gant, River Woods, Tommy Hilfiger stb.) Közös jellemzője ezeknek a ruhadaraboknak a preppy stílus: az élénk színű pólók (felhajtott gallérral), khaki nadrágok, vitorlás cipők, iskolai egyenruhára hajazó blézerek.

Minden márka elsősorban életérzést próbál eladni a vevőknek, a célcsoport vágyaihoz igazodva. Más aspektusból vizsgálva azonban felmerülhet a kérdés, vajon létezik-e ezeknek a márkáknak csoportképző tényezője is? És ha igen, akkor ugyanazok választják a csoport – hovatartozás szimbólumaként az egész világon?

Először is vizsgáljuk meg, mit is értünk a “Preppy” szó alatt! A kifejezés az angol preparatory school rövidítéséből ered, ami az amerikai elit egyetemek bentlakásos előkészítő iskolái, ahová a felső- és jómódú középosztály gyerekei járnak.

Antropológiai kutatások kimutatták, hogy a társadalmi osztály nem csak gazdasági jelenség. A társadalmi osztály egy szubkultúra is, tagjainak az élettapasztalatai, foglalkoztatottságuk, értékrendszereik, iskolázottságuk, csoport-hovatartozásuk, szabadidős tevékenységeik, politikai nézeteik hasonló jelleget mutatnak. A közös jellemvonások összetartó erején kívül az osztály tagjai inkább egymás társaságát keresik, mint más osztálybeliekét (Hollós, 2000, 100).

Lisa Birnbach az 1980-as években, egyetemista korában, külső szemlélőként tekintve saját közösségére írt egy humoros könyvet The Official Preppy Handbook címmel. Ebben részletesen bemutatta a preppy élet minden aspektusát, kezdve onnan, hogy egy prep milyen könyvet olvas, mit sportol, milyen alkoholt iszik, hova megy nyaralni, milyen állatot tart (kutyát és nem macskát) és hogy milyen nippet tesz ki a nappalijába. Szarkazmusnak szánta, azonban óriási siker lett, mert sokan a társadalmi felemelkedés reményében kézikönyvként használták. Művében egy egész fejezetet szánt a preppy öltözködésnek.

A legfontosabb alapszabályok: a gardrób kizárólag természetes anyagokra épül, konzervatív, rendezett benyomást kelt, sok a sportos elem. A női öltözet soha nem hivalkodó vagy érzékiséget sejtető, annál inkább klasszikus és jó kislányos. Alapelemei a rakott szoknya, kötött kardigán, pamut blúzok, igazgyöngy nyaklánc, hajpánt. A férfiak öltözete is sportosabb hangulatú, igazodva az elit szabadidős tevékenységekhez, mint a golf, vitorlázás és lovaspóló. Fellelhetőek benne klasszikus darabok, de élénk színekkel kombinálva. Nem riadnak vissza a pasztell rózsaszín vagy kiwi zöld pólóktól.

Vannak ugyan preferált márkák, amelyek igazodnak a preppy igényekhez, azonban nem a márka az, ami a választás első számú befolyásoló tényezője, sokkal inkább az íratlan szabályok, amiket a csoport tagjai mind ismernek.

Láthatjuk tehát, hogy a csoportazonosulás, a mi-tudat- a közös magatartásforma, érték, norma-közvetítői a különböző kulturális jelenségek: a zene, a szórakozóhelyek, a ruházat, nyelv, gesztusok, üdvözlési módok (Szapu, 2002, 30).

A tömegkommunikációs eszközök és a globalizáció azonban felgyorsították az információ áramlását, a termékek terjedését. A modern konfekcióipar számára már nem jelent kihívást a kontinensek közötti logisztikai szállítás, és a piaci növekedés érdekében a márkák új célcsoportokat keresnek.

Amikor pár éve megjelentek Magyarországon ezek a márkák, egy bizonyos vásárlóréteg presztízs termékként kezdett tekinteni ezekre a darabokra. Az a réteg, akik a csoporthoz való hovatartozásukat a márkákkal szeretnék kifejezni. Hiszen egy szabadidős ruhával ezentúl már ki lehetett tűnni, egy öltöny vagy ing ugyanis egészen más módon árulkodik  viselője kompetenciájáról, mint egy casual póló. Az egyén a társadalomban elért státuszát próbálta kifejezni azzal, hogy a környezete tudtára adta, megteheti, hogy egy pamut pólóért nyolcszor annyit ad, mint az átlag. “Ha mindenki egyformán öltözik, akkor a modellek neve és minősége válik megkülönböztető vonássá.” (Fox-Genovese, 1982, 165) A megkülönböztető vonás ebben az esetben a brand logója: egy apró lovaspólós figura, vagy pajzs. Megállapíthatjuk, hogy amikor Magyarországon megjelentek ezek a márkák, kezdetben egészen más csoport fedezte fel magának a preppy stílusú ruházatot, mint Amerikában. Sokkal inkább a vállalkozó réteg, mint az egyetemista fiatalok.

Érdekes látni, hogyan adaptálódnak egyes márkák a környezethez. Hasonló példa erre az, amikor egyes dél-amerikai törzsek a saját, törzsi színeikre jellemző Nike/Adidas sortot hordanak. Ebben az esetben már nem a márka a szimbólum. A technika fejlődésével a ruházat változik, de a szín továbbra is megmarad, mint legfőbb szimbólum. Így az öltözet jelképe lesz a társadalmi egységnek, és egyúttal kifejezője lesz a más etnikumokkal szembeni oppozíciónak is (Boglár, 2001, 47). A csoportazonosulás tehát mindig megnyilvánul külső jegyekben is. Egy-egy póló soha nem egy egyszerű ruhadarab, mindig jelentéssel töltődik fel, szimbólum lesz, ami a csoport minden egyes tagjának információval bír, bárhol is éljen viselője a világon.

Jantay Kata

Felhasznált irodalom:

Birnbach, Lisa 1980. The Official Preppy Handbook. Workman Publishing, New York.

Boglár Lajos 2001. A kultúra arcai. Napvilág Kiadó, Budapest.

Fox-Genovese, Elizabeth 1982. Yves Sain Laurent parasztforradalma. In Klaniczay-S.Nagy: Divatszociológia, II.142-167.

Hollós Marida 2000. Bevezetés a kulturális antropológiába. Szimbiózis Alapítvány, Budapest.

Szapu Magda 2002. A zűrkorszak gyermekei. Századvég Kiadó, Budapest.

Fotó:

http://safetypinhearts.tumblr.com/post/6973639403/i-love-preppy