A parfümök kitüntetett szerepet kapnak az életünkben. Vannak illatok, amik mágikusan hatnak ránk, vannak, amik boldogsággal töltenek el, és vannak, amiktől igazi nőnek érezzük magunkat. És hosszú időn keresztül keressük azt az egyet, ami leginkább illik személyiségünkhöz, amiről azt gondoljuk, hogy igazán képes kifejezni egyéniségünket.

De vajon miben rejlik a parfümök valódi titka?

A választ kereshetjük a biológia és s pszichológia területén. A szaglást hajlamosak vagyunk a látás és a hallás mögé sorolni, annak ellenére, hogy ez az érzéklet hat leginkább a tudattalanunkra. A látással és a hallással ellentétben az orrunk sokkal több agyi területtel van kapcsolatban. És ezeknek a kapcsolatoknak a legnagyobb része az érzelmekért és a szexuális viselkedésért felelős területek. Ezek után pedig már teljesen világos, hogy a parfümreklámok nagy része miért az érzelmeinkre, a hiúságra és a csábításra épülnek.

Az, hogy egy illat iránt vonzódunk, vagy éppen taszít minket, nagymértékben meghatározza a környezet, amelyben felnőttünk. Az, hogy egy szagot jónak vagy rossznak ítélünk, szintén egy tanulási folyamat része. Szüleinktől lessük el, hogy mire fintorognak, vagy mely illatok keltenek jó érzéseket bennük. Ebből adódik, hogy pl. sokan viszolyognak a keleti konyhák illataitól. Az illatokhoz való kapcsoltunk az életkor előrehaladtával is folyamatosan változik. A gyerekek pl. jobban szeretik az édes, gyümölcsös illatokat, a kamaszok már az intenzívebb illatokat kedvelik, mint a szantálfa vagy a pézsma. Az illatokhoz sokszor különféle élmények kapcsolódnak, amik szintén meghatározzák, hogy mennyire kedveljük azt.

Az illatok kellemes hatását már az őskorban felfedezték. A parfümök eredetéről maga a kifejezés is sokat elárul. Jelentése „füstön át”, ami arra utal, hogy az őskori és ókori emberek illatáldozattal is kedveskedtek isteneiknek, pl. a tömjén édes illatával (1). Az ókorban már nemcsak isteneik kegyeit keresték, hanem saját maguk kényeztetésére is használták a különböző növényeket és az ezekből nyert olajokat. Az egyiptomi szépségápolás fejlettsége ma is híres. A nők minden egyes testrészükre más-más kozmetikumot használtak. Illatszereiket többek között mósuszból, ámbrából, sáfrány- és rózsaolajból keverték (2). Fontos megemlíteni, hogy ekkor még nem csak a felső rétegek kiváltsága volt a szépségápolás, a kenőcs a mindennapi szükségleti cikkek közé tartozott.

Az európai parfümgyártás történetének kezdetei meglepő módon nem Franciaországhoz kötődnek. Hosszú évszázadokon át Velence volt a távol-keleti kereskedelem központja, így ide érkeztek a legritkábbnak számító illatanyagok Kínától kezdve Indián át egészen a Perzsa Birodalomig. A kereskedelem élénkülésével az illatszergyártás is virágkorát élte a középkori Itáliában (3). Mint ahogyan a kultúra és a divat, így a parfümök és az illatszergyártás terjedése is egy jól kötött házasságnak köszönhető. Medici Katalint II. Henrik révén francia királynővé koronázzák, így Itáliából hozományként viszi magával a szakembereket és a parfümkészítés minden fortélyát.  1533-ban a provance-i Grasse-ban alapítja meg az első parfümlaboratóriumot (4). A természeti adottságok hozzájárultak ahhoz, hogy Grasse igazi parfümvárossá váljon. A levendula és a fűszernövények mellett az Indiából és Perzsiából importált kultúrnövények is gyönyörűen fejlődtek ezen a vidéken. Grasse egyik leghíresebb, a 18. században alapított parfümmanufaktúrája, a Fragonard a mai napig működik.

Természetesen a technológia és a felvásárló piac növekedésével a parfümkészítés is külön iparággá nőtte ki magát. A 20. században egyre szorosabb kapcsolat alakul ki a divat és a parfümgyártás között. Ebben kulcsszerepe volt a francia divattervezőnek, Jeanne Lanvinnak, az első női illatszerésznek. 1897-ben születik meg kislánya, aki hihetetlen ambíciókat indít el Lanvinban. Ekkor indul tervezői karrierje, majd 1925-ben a My Sin piacra kerülésével meghódítja a parfümpiacot is (5).

A parfümök következő nagyasszonya nem más, mint Coco Chanel. „Szeretnék egy női parfümöt női illattal” – mondta Chanel Ernest Beaux parfümkészítőnek. A N°5 1921-ben forradalmasította a parfümkészítést: először alkalmaz a receptben szintetikus anyagokat, aldehideket. Ez az első olyan illat, ami elszakad a természeti motívumoktól. A parfümgyártás ettől a pillanattól fogva elszakad a tisztán természetes illatoktól, és egyre nagyobb teret kap a fantázia (6).

A 20. század elejétől kezdve a nagy divatházak is betörnek a parfümpiacra. Ma már minden nevesebb divatcég saját illatkollekciókkal is rendelkezik. A piac növekedésével egyre nagyobb szerepet kap a marketing, a vásárlók megnyerése. A parfümök egyediségét és presztízsét ma már egyre inkább a jól felépített márkanév szimbolizálja.

A luxus kifejezésének első lépcsőfoka a csomagolás. Nézzük meg pl. Versace Bright Cristal parfümjét. Az üveg teste egészen egyszerű, átlátszó, amit egy kristályosan csillogó gyémántot formáló kupak zár le. A kristályosan csillogó tető azonnal magára vonja a figyelmet, és olyan asszociációkat kelt, melyek a gazdagsággal és a luxussal kapcsolódnak össze. Ezzel ellentétben a Chanel klasszikusánál a parfümöt tartalmazó üveg abszolút minimalista. Nem akarja elterelni a figyelmet a benne lévő értékről. Itt maga a parfüm aranyló színe kelti a luxussal kapcsolatos asszociációkat.

A termékek egyediségét relatív hozzáférhetetlenségük is megerősíti. Ezekhez a parfümökhöz csupán bizonyos szaküzletben lehet hozzájutni. Tehát az emberek hajlandóak több időt szánni ezeknek megszerzésére.

Természetesen nem elhanyagolható az ár kérdése. A cégeknek az árképzés során van a legnagyobb mozgásterük, hiszen a vásárlók belső referenciája ezeknél a speciális termékeknél nem működik. Ebből következik, hogy a vásárlók csak a piacon lévő többi termék árához tudnak viszonyítani. Ebben az esetben is tökéletesen működik a lélektani árképzés: elhisszük, hogy a méregdrága parfümök valódi minőséget rejtenek, és a legtöbb esetben meg sem fordul a fejünkben, hogy nem az illatért, hanem a jól csengő márkáért fizetünk.

Egy Chanel, egy Dior vagy éppen egy Versace megvásárlásával nem csupán egy illatot kapunk cserébe. Hasonlóan a legújabb okostelefonokhoz, iPadekehez és autókhoz, ebben az esetben is a társadalmi presztízs megszerzéséről van szó.

Még egy dolog van, ami miatt a parfümök kitüntetett szerepet kapnak a vásárlók életében: az egyéniség. Minden illat kiválasztásánál saját egyéniségünket választjuk vagy egy olyat, amilyenekké válni szeretnénk. Ezt az egyéniséget nem csupán az illat hordozza, hanem a már említett csomagolás és természetesen a remekbe szabott reklámkampányok. Minden divatház és velük együtt illataik is különböző típusú nőket testesítenek meg. A Versace reklámban a csillogás, a luxus és a csábítás kerül a középpontba. A Bright Chrystal kellemes, könnyed virágillatával sokkal inkább kelti bennünk a tavaszi szellő, a virágos rét vagy a nyári esték képét, mint a reklámban megjelenő csábító nő alakját. Ebben az esetben a reklám nem a palackban lévő illatra, hanem a Versace-nőre koncentrál, arra, amit a márkanév közvetíteni szeretne.

A Chanel N°5 nem egy röpke benyomást akar kelteni. Történetet mond el. Egy férfi és egy nő történetét, akik váratlanul találnak egymásra egy egzotikus utazás során. Az aranyló színű parfüm üvege megcsillan az éjszaka fényében. Itt az illat áll a középpontban. Az illat, ami megbabonázza az érzékeket, és ami magával ragad.

Ebből a rövid áttekintésből is látszik, hogy a parfüm szín tiszta pszichológia, több évezredes történelem, hagyomány, és mint láttuk, a 21. századra egy tökéletesen felépített marketingtermék.  A szakemberek ismerik az érzékek világát és tisztában vannak azzal is, hogy milyen könnyen kísértésbe esünk.

 Tomasovszki Beáta

Képek forrása:

http://www.abbcenter.com/weboldal/hatoanyagabc/cikkek/aromater.jpeg (2013. 01. 18.)

http://www.stylemagazin.hu/static/medias/37622/Nem-lesz-tobbe-Chanel-No5_e35f5e95d531bbb6394398a0d4d94f2f.jpg (2013. 02. 18.)

http://juicy.mashkulture.net/magyar/wp-content/uploads/2011/06/versacead.jpg (2013. 02. 18.)

Videók forrása:

http://www.youtube.com/watch?v=LroD5882jx4 (2013. 02. 18.)

http://www.youtube.com/watch?v=xLs8OaF93KI (2013. 02. 18.)

Hivatkozások:

(1)   Babucs Éva (1999): Parfüm 2000. Geopen Kiadó. 10. old.

(2)   Babucs (1999) 14. old.

(3)   Babucs (1999) 17. old.

(4)   Babucs (1999) 22. old.

(5)   Babucs (1999) 35. old.

(6)   Sylvie Girard-Lagorca (2006): 100 legendás parfüm. Aréna 2000 Kiadó. 45. old.